これを読んでいる方は、今週末にELLEが掲載した、元ブルームバーグ記者が長年取材対象としてきたマーティン・シュクレリ氏に惚れ込み、キャリアを台無しにしてしまった興味深い記事を読んだかもしれません。その記事をご存知なら、「The Ad」についてもご存知でしょう。
エルの記事が拡散するにつれ、多くの読者が記事全体を通じて特定の広告で一斉にターゲットにされていることが明らかになりました。広告の名称は…まあ、人によって呼び方は様々ですが、お尻のないパジャマやお尻フラップ付きのワンピースなどです。実際、正式名称は「無地で機能的なボタン付きフラップ付き大人用パジャマ」で、IVRoseというeコマース小売業者が26.99ドルという超低価格で販売しています。
シュクレリの愛に関する長文の記事を読んでいる間に、ワンジー広告を6回も（！）見たあと、お尻の広告攻勢を受けた他の読者たちから、文字通り何時間も私の携帯が鳴りやまず、鳴りやまなかった。
広告ターゲティングという奇妙な世界の最悪な部分を取材している者として、ワンジー広告の真相を解明しようとTwitterユーザーから毎分何度もタグ付けされました。それから数件のDMとテキストメッセージが届きました。結局のところ、この広告はシュクレリの記事だけでなく、地元の新聞、レシピブログ、そしてこの広告主のために広告スペースを用意しているほぼすべてのインターネットコーナーを覆い尽くしたのです。
この広告がどのようにしてあらゆる場所に現れたのかをじっくりと調べていくうちに、これらの奇妙な広告はますます不気味に見えてきました。実際、最終的に私は、これらのワンピース広告は誰も聞いたことのないワンピース小売業者に関するものではなく、アドテクのエコシステムがいかに絶望的に壊れているかを示すものだと確信しました。
そもそもあの広告はどうしてELLEに掲載されたのでしょうか？
この広告がELLEに掲載されたこと自体、ましてや一つの記事に何度も掲載されたという事実自体が、このアドテクのエコシステムの崩壊を如実に物語っている。ブランドコンサルタントのナンディニ・ジャミ氏によると、このワンピース広告が至る所で見られる理由として、大手広告主が自社ブランドを不快なコンテンツから遠ざけるためにしばしば利用するサードパーティの「ブランドセーフティ」技術が、ELLEの記事を誤って「きわどい」または「安全でない」と上位広告主にとって判断できないと判断した可能性が有力視されている。こうしたブランドの不在によって生じた空白は、たとえ少しでも危険なコンテンツの隣に掲載されることをそれほど気にしないであろう下位層の広告主（ワンピース広告を売り込むeコマースブランドなど）が埋められる可能性があった。
確かに、シュクレリの事件は、離婚、ガスライティング、そしてアメリカの司法制度など、かなり大人向けのテーマを扱っています。しかし、一般的に広告主が「アダルト」コンテンツについて語るとき、彼らが語るのはハードコアなヌードであり、結婚した女性への愛を徐々に失っていく夫の姿を描いた一連の文章ではありません。
この真相を究明するため、私は広告分析プラットフォームAdalyticsの創設者、クリストフ・フラナシェク博士に連絡を取りました。博士は月曜日に「ミステリアス・ワンジー」事件に関する独自の見解を発表していました。具体的には、シュクレリ氏の記事がいわゆる「ヘッダー入札」を通じて潜在的な広告主にどのようなシグナルを送っているのかを分析する上で、彼の協力を求めました。
最近取り下げられたテキサス州とGoogleの独占禁止法訴訟で「ヘッダー入札」という言葉を覚えている方もいるかもしれませんが、念のためおさらいしておきましょう。これらの入札の一環としてサイトから渡されるタグは、通常、そのサイトが保有する可能性のある広告スペースに関する情報を伝えることを目的としています。そのコンテンツがブランドイメージを損なう可能性のある領域に傾いている場合、入札でその詳細も開示されることがあります。
フランゼック氏の分析によると、シュクレリの記事からの入札は2つのことを示唆していました。この記事はエルの「ライフ・ラブ」バーティカルから発信されたもので、人間関係をテーマにした長編記事でした。エルが提携しているサードパーティのブランドセーフティベンダーであるオラクルは、この記事が「法律」について多く議論していると評価しましたが、新型コロナウイルスや、奇妙なことに「動物虐待」といった「安全ではない」トピックについては触れていないと指摘しました。
入札データから、高級ブランド「モンブラン」のように、何らかの理由でシュクレリ氏の記事を広告費に見合わないと判断したブランドも明らかになった。このブランドがどのようなキーワードで引っかかったのかは不明だが、花婿の付添人へのオーダーメイドギフトを扱うブランドであれば、エル氏の記事と並んで広告を出すことに違和感を覚えるだろうと推測できる。
大手企業の競合がいないにもかかわらず、IVRoseはElleの記事で自社のワンピースをできるだけ多くの人に見てもらおうと、多額の資金を投じたようだ。フランアシェック氏はCNBCに対し、シュクレリの記事で小規模なテストを実施したところ、IVRoseは広告インプレッション1000回あたり10ドルから12ドルを費やしていたようだと述べた。これは多くの広告主が用いる一般的な指標だ。これはFacebookのようなプラットフォームで支払う金額より数ドル多いだけだが、IVRoseがここで行っているように、これほど多くの人々を、これほど頻繁にターゲットにする場合、その費用はすぐに膨らんでしまう。
つまり、ELLEの記事で壁一面にワンピース姿が掲載されていたという事実は、ある企業が格安ニュース特集の広告枠をほぼすべて買い占めていることを示唆していると言えるでしょう。しかし、この戦略には独自の疑問が伴います。
つまり、（確かにちょっと心地よさそうな）中級レベルのヒップフラップパジャマのセットを宣伝するために、なぜ何万ドル、いや何十万ドルも費やすのでしょうか?
物事はより奇妙になる
そのパズルの決定的な答えを持っているのは、IVRose のチームのどこかにいる人たちだけであり、同社は私たち (または実際にはどのメディア) のコメント要請には応じなかった。
彼らの情報がなければ、私たちにできるのは、IVRoseがサイト全体に散りばめているトラッキングとターゲティングの兆候を読み取ることくらいだ。ありがたいことに、その面倒な作業をすでにやってくれている人がいる。ブログの友人で、分析コンサルティング会社Victory Mediumを経営するザック・エドワーズ氏は、あらゆる兆候が、ワンピース広告はそもそもワンピースに関するものではなかったことを示しているとTwitterのスレッドに投稿した。
IVRoseのサイトから広がる広告パートナーのネットワークを見れば、そして彼がツイートしたように「広告ネットワークはデータを金銭で共有している」ことを思い出せば、IVRoseが広告スペースに費やしていた莫大な資金が、実際にはELLEの読者が生み出す非常に価値の高いデータに費やされていたと信じるに足る。さらに、現在、これらの読者層は、通常よりも価値が高い可能性が高いという事実も付け加えておこう。というのも、アメリカは歴史的にホリデーシーズンに莫大な資金を費やしてきたからだ。
エドワーズ氏がTwitterのスレッドで指摘したように、IVRoseがワンピースの潜在顧客からほぼ確実に得られる膨大なデータをどのように活用しようとしているのかを推測するのは不可能ではない。実際、専門用語で「クッキー同期」という用語がある。このプロセスを最も簡単に説明すると、提携するアドテクプラットフォーム間で、特定のユーザーデータを相互に交換できるようなハンドシェイクのようなものだ。しかし、ここで話題にしているのはアドテクなので、このプロセスは不必要に複雑で、おそらくパーティーで話題にしたくない話題だろう。
同時に、これは、あの尻のないパジャマをクリックしたことが、冗談抜きで、私たちのデジタルライフの残りの間ずっと私たちを悩ませ続けるであろうことを約束する、非常にひどい戦術でもあります。
エドワーズ氏によると、すべては問題のワンジーのランディングページから始まります。そのページが読み込まれると、Clientgearという会社が提供する特定の追跡技術が起動します。Clientgearは、中国に拠点を置く人気アドテク企業YeahMobiの子会社です。Clientgearの役割は2つあります。まず、ユーザーがClientgearの提携サイトを一度も訪れたことがない場合は、そのデバイスに固有のClientgear IDを作成する必要があります。そのIDのコピーをネットワーク上に保存した後（ワンジーページに戻って再認証が必要になった場合に備えて）、そのIDはYeahMobiが何らかのビジネス関係を持つ様々なアドテク仲介業者に送信されます。今回のケースでは、この要件に該当する企業は米国と中国に15社以上あるようです。
これらのパートナーは、Onesieページから入手したばかりの真新しいユーザーIDと引き換えに、それぞれの識別子を返しています。過去にあなたと偶然出会った第三者であれば、あなたの個人情報を既に大量に保有していることもあります。いずれにせよ、Clientgearとパートナー企業があなたのユーザーIDを正式に「同期」すると、通常は、どちらかがあなたから吸い上げることができるCookie由来のデータを、あなたが止めるまで交換し続けます。
場合によっては、ブラウザのCookieキャッシュをクリアするなどしてCookieの使用をやめるように指示したとしても、悪質なパートナーの中には、自身のデータストアと他の基本データを組み合わせて、相手側にかつて存在したCookieを文字通り「復活」させる者もいることが、2014年という早い時期に研究者によって指摘されています。ちなみに、このCookieの正式名称は「エバークッキー」ですが、その名の通り、決して美味しいものではありません。
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また、お伝えするのは気が引けますが、このフランネルのパジャマに何らかの形で永久にストーカー行為をされていると思うとゾッとするかもしれませんが、できることはあまりありません。ブラウザのクッキーキャッシュを徹底的に削除することはできますが、目に見える効果はすぐに元に戻ってしまいます。前述の研究チームが指摘しているように、ブラウザのキャッシュからクッキーやそれに関連付けられたユーザーIDを消去したからといって、12社以上のパートナーが同じことをする理由があるわけではありません。既存のタグと同期しようとするウェブサイトに偶然アクセスした瞬間、削除しようとしたすべてのもの（あの忌まわしいロンパースも含む）が、新しく作成したIDにリンクされ、ほぼ元の状態に戻されてしまいます。
お尻のないワンピースの広告が、あなたのデータを複数の大陸にまたがる12社以上の謎のテック企業間で永遠にシャッフルする原因となり得る、というわけです。確かに、これほどミームになりやすいものの広告が、まさか私たちに尻拭いをさせるなんて、信じ難いかもしれません。しかし、少なくとも、そうなった時のために、既製の服は用意してあります。
訂正：2030年12月23日午後6時30分：ヘッダー入札に関する更なるデータ分析の結果、シャネルはエルの記事をブロックしていなかったことが判明しました。これは以前の記事で誤って記載したものです。この誤りをお詫び申し上げます。
